中国保健品市场透视

摘 要：目前，我国保健品市场仍不成熟，包括不成熟的产业，不成熟的消费者和不成熟的游戏规则。就整个保健品市场而言，还存在着自身的几大死穴。但我国自古就有药食同源的养生文化，作为21世纪代表人类经济发展方向的朝阳产业，保健品行业在我国不仅具有深厚的社会基础，亦具有广阔的空间。保健品市场的崛起不仅要靠行业自身的不断规范，也要靠企业走自己的振兴之路。

一 现状及问题
20世纪80年代，“蜂皇浆”、“太阳神”口服液横空 出世，作为第一代保健品的代表。它们首先给人灌 输了保健品的意识，随后登场的是“延生护宝液”， 引导保健品的功能诉求由“全身滋补”过渡到“单一 功效”， 年末至 年初，自称以“甲鱼”为原料 的各类“鳖精”充斥全国市场，随后出场的“三株口 服液”更是达到登峰造极的程度，在极短的时间内， 全国各地，从城市到农村，到处插满了“三株口服 液”的旗帜。在其带领下，保健品市场第一次达到了 顶峰，全国销售总额达到 亿元。 年，随着媒体 对部分保健品“欺诈行为”的曝光，以及消费群体日 趋理性化，保健品市场开始萎缩。首先退出市场的 是轰动一时的“脑黄金”，时隔不久，“三株口服液” 迅速退出市场，保健品市场遭遇空前的信任危机。 年全行业进入谷底，全国 多家生产企业倒%%) !""" 闭或破产，销售总额低至 亿元左右。风雨过后， “红桃生血剂”，“太太口服液”等开始销往全国，成 为保健品的领头羊。到了 年，保健品行业又登上 了一个新的高峰，期间“脑白金”销售额达到了26 亿元。2000 年9月，当明星在电视上“奉劝”大家都要补 钙的时候，卫生部检查了 7个省，自治区，直辖市的 185种补钙类产品，结果有 种不合格，“彼阳牦牛骨#( $" 髓壮骨粉”等几个畅销品牌都在其中。消息一经发 布，立即使“补钙”类产品遭受重创，并带动其他类 保健品销售下滑。 年全行业又遭遇到严重的信 。目前，我国保健品市场仍 誉危机，全行业萎缩&, 不成熟，包括不成熟的产业，不成熟的消费者和不成熟的游戏规则，就整个保健品市场而言，存在着自身的几大死穴。 第一、诉求不明，定位不清。保健品启动市场 一般要有差异化诉求，要对消费者进行独特的利益 承诺，但市场上许多保健品身份不明，几乎以亚健康 为诉求点，范围太宽，概念模糊，包罗万象，没有明确 的目标定位。 第二、卖点分散，推广不力，功效宣传含糊不 清。市场推广没有与广告传播效应相结合，没有叠加 优势，很大一部分企业不从市场出发，而是自我认同 自我欣赏地确定卖点。我们来看一个故事：这天，丈 夫买来不锈钢炊具，把铝制炊具收拾起来。妻子问原 因，丈夫说他看到一张报纸上讲，铝制品炊具易使人 患老年痴呆症。可是第二天，丈夫又把铝制品用上 了，把不锈钢搁置起来，妻子不明白了。丈夫解释说 报纸上讲，不锈钢里含有镍，担忧镍的成分，易使人 致癌，相反铝制品使人患痴呆症的概率很低，可以忽 略不计，妻子听后说：“那我们把不锈钢卖了吧？”丈 *夫回答道：“不，看看明天报纸上到底怎么讲。”尽管 这是一则幽默的笑话，但是我们也不妨从侧面可以 看出目前人们的保健意识已由被动保健 （生病后的 打针吃药）转变为主动保健（提前预防），而广告早已 成为引导消费的不可缺少的部分，并且扮演着越来 越重要的角色，但是“虚假宣传”及重产品轻质量的 现象在保健品行业中仍较为常见。 第三、“概念炒作”，孤芳自赏，故弄玄虚。动不 动就搬出“纳米技术”，“ 世纪生物基因工程重大突 破”等字眼，暴抬天价，牟取暴利。